Comment ce détaillant familial a capitalisé sur son moment viral TikTok
En août dernier, la ruée vers la sororité à l’Université de l’Alabama a explosé sur TikTok avec des lettres grecques, des paillettes et des adolescentes expliquant leur #OOTD, ou tenue du jour. Les vidéos ont généré des millions de vues alors que les gens regardaient de nouveaux étudiants partager des ensembles soigneusement sélectionnés pour chaque cycle du processus de recrutement – des noms de marques bien connues comme Shein, Target, Kendra Scott, Kate Spade et Steve Madden. Mais un nom inconnu ne cessait d’être mentionné : le Pants Store.
Fondé en tant qu’entrepôt de vente en gros de pantalons en 1950 à Leeds, en Alabama, le Pants Store est une entreprise familiale de troisième génération dirigée par Michael Gee, dont le grand-père a lancé l’entreprise dans le coffre de sa voiture. N’étant pas un utilisateur de TikTok, Gee n’avait aucune idée que son entreprise était devenue virale sur la plateforme l’année dernière. C’est sa fille alors âgée de 14 ans qui le lui a dit. En juste une semaine, les ventes en ligne ont grimpé de plus de 600 % d’une année sur l’autre. Les commandes de l’extérieur de l’État – en particulier d’autres villes universitaires – ont monté en flèche.
« C’est devenu fou », explique Gee, qui dirige les six magasins du détaillant à travers l’Alabama avec son frère John Gee. « C’était fou. »
Pour répondre à la demande pour les produits de l’entreprise, qui s’est étendue au-delà des pantalons il y a de nombreuses années, Gee a fait venir des employés du site de Birmingham de l’entreprise au magasin de Tuscaloosa, où se trouve l’Université de l’Alabama. Comme de nombreuses autres petites entreprises, le détaillant manquait de personnel avant de devenir viral sur les réseaux sociaux. Cependant, les ventes n’ont pas ralenti lorsque la ruée vers les sororités a pris fin, et 2021 a marqué une année record pour l’entreprise. avec des commandes en ligne expédiées dans les cinquante États. Les revenus annuels sont en hausse en 2022, malgré 40 ans d’inflation élevée et les craintes de récession.
Internet attend avec impatience la deuxième saison d’Alabama RushTok. Le recrutement de sororité a débuté le week-end dernier, et le sujet a déjà accumulé plus d’un milliard de vues sur TikTok. Le processus de ruée culminera le jour de la candidature, lorsque les nouveaux membres recevront une invitation à rejoindre leurs sororités respectives, le dimanche 14 août. Cette année, le magasin de pantalons est prêt, selon Gee. « Nous avons un personnel beaucoup plus complet », dit-il, ajoutant qu’il a déjà constaté une augmentation des ventes. « Nous avons un meilleur inventaire. »
Voici trois des conseils de Gee pour maintenir l’élan alimenté par Internet et comment tirer parti des projecteurs à l’ère de TikTok.
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Déléguez les médias sociaux aux natifs du numérique.
Gee admet qu’il n’était pas très averti des médias sociaux lorsque le magasin de pantalons est devenu viral, mais en tant que propriétaire d’entreprise, il savait qu’ils devaient profiter de l’attention. « Quand tu es là depuis 73 ans », dit-il, « tu dois t’adapter ». Il laisse ses jeunes employés prendre les rênes en matière de médias sociaux, et aujourd’hui, la marque dispose d’une équipe de médias sociaux de deux personnes pour garder ses flux à jour avec plusieurs publications par jour. « Je suis bon dans certaines choses, mais ils sont certainement meilleurs que moi », a déclaré Gee. « C’est le monde dans lequel ils vivent. »
La présence active de The Pants Store a attiré près de 80 000 abonnés sur Instagram et plus de 41 000 abonnés sur TikTok. Avant d’être nommé sur RushTok, Gee dit que le Pants Store n’avait qu’environ 3 000 abonnés sur TikTok. Du jour au lendemain, leur nombre de followers est passé à 25 000.
Au cours des six dernières semaines, le Pants Store a fait la promotion de la sororité sur toutes les plateformes. Les employés peuvent être vus styliser de nouvelles marchandises, s’approvisionner en « essentiels pour les sacs de course » que les nouveaux membres potentiels transportent entre les maisons, et même effectuer des entraînements inspirés de la vente au détail – lacer leurs baskets et faire des pompes, des sauts avec écart et des étirements. en préparation de la flambée des ventes de RushTok. Dans un TikTok récent, qui a été visionné près d’un quart de million de fois, leur van vert et blanc de marque Pants Store passe devant la rangée de maisons de sororité de l’Université de l’Alabama à travers une foule de fans enthousiastes. Son conseil aux autres propriétaires d’entreprise est simple : n’ayez pas peur de déléguer. « Vous devez faire confiance à votre peuple et faire avec », dit-il.
Créez un site Web convivial qui peut gérer un flot de trafic.
Lorsque les millions de personnes profitant de RushTok ont commencé à chercher en ligne pour savoir si le magasin de pantalons vendait vraiment plus que des pantalons, son site Web a géré l’augmentation du trafic et des commandes sans accroc ni plantage. Gee avait déjà investi dans le commerce électronique lorsque Covid-19 a forcé la fermeture de ses six sites physiques.
« C’est l’une des seules bonnes choses qui sont ressorties de la fermeture de nos magasins et de la pandémie », déclare Gee, qui a engagé une entreprise basée à Birmingham-Alabama pour réorganiser son site Web. « Quand cette sensation TikTok a frappé, nous étions prêts pour ça. »
Selon Gee, 80 % des ventes proviennent toujours d’achats en magasin, mais cette part de 20 % des ventes en ligne ne cesse de croître. Comparé aux six magasins, le site Web Pants Store se classe au troisième rang des ventes. D’ici 2023, Gee s’attend à ce que le site Web passe à la deuxième place du classement général. Malgré son succès, Gee considère toujours son site Web comme un travail en cours. L’équipe continue de peaufiner et d’affiner sa présentation avec des plans pour une refonte complète dans les prochaines semaines. Il recommande de choisir un partenaire ayant une expérience approfondie de votre secteur. « Ce n’est pas parce qu’une entreprise crée un site Web qu’elle est favorable à la vente au détail », dit-il.
Ne vous développez pas pour l’expansion.
Dans trois semaines, le Pants Store ouvrira un septième emplacement à Auburn, en Alabama, le siège homonyme de l’autre grande université publique de l’État, ce qui signifie que Gee devra garder un œil sur deux écoles pour la ruée vers l’année prochaine. Malgré une marque qui semble se traduire facilement dans d’autres villes universitaires, Gee n’a actuellement aucun projet d’expansion en dehors de l’État et se méfie de devenir trop gros, trop vite.
« Nous voulons rester fidèles à qui nous sommes », déclare Gee. « Quand tu deviens trop grand, parfois je pense que tu perds de vue qui tu essaies d’être. »
Même avec le succès viral du Pants Store, Gee n’a pas oublié un conseil important transmis par son père. Morris « Mickey » Gee, qui a repris l’entreprise de son propre père en 1968, a enseigné des cours de marketing et d’entrepreneuriat à l’université d’Alabama à l’école de commerce de Birmingham, et a pris sa retraite en 2006, lui a toujours dit : « Reste petit. Don’ ne deviens pas trop gros pour ta culotte. »
« Nous voulons être prudents », déclare Gee. « Nous sommes la troisième génération. Nous ne voulons pas faire de faux pas et couler le navire. »
